Reclame beoogt dat de consument juist dat produkt of die dienst selecteert uit een breed aanbod van beschikbare produkten en diensten van concurrenten. Het ligt daarom voor de hand dat de positieve eigenschappen van een eigen produkt of dienst worden aangeprezen. Dat mag op zich ook, zolang het niet de grens van de misleiding over gaat, want dan wordt het onrechtmatig.
En een vergelijking trekken met het produkt of de dienst van de concurrent, hoe zit dat ? Mag een muesliaanbieder beweren dat het eigen product “gezonder is dan alle andere muesli’ ? Mag een scheerapparatenfabrikant de vergelijking trekken met het “nat” scheren met behulp van scheermesjes ? Mag een ziektekostenverzekeraar adverteren met “de beste dekking voor de laagste premie” ?
In het privaatrecht wordt onderscheiden tussen de misleidende reclame en de vergelijkende reclame. Bij het eerste type reclame gaat het om een onjuiste of onvolledige mededeling ten aanzien van (uitsluitend) het eigen product. Dat kan onrechtmatig zijn jegens de ontvangers van die boodschap, indien die daardoor misleid kunnen worden. Een voorbeeld van misleidende reclame is een beleggingsprospectus waarin de vooruitzichten te rooskleurig worden voorgesteld, ook als die prospectus slechts toegezonden is aan een beperkte groep relaties. Beslissend is of de mededeling openbaar is gemaakt en of die voor de gemiddelde consument misleidend kan zijn (artikel 6:194 Burgerlijk Wetboek), waarbij iedereen rekening moet houden met een zekere overdrijving die aan reclame eigen is. Een ander recent voorbeeld was de Staatsloterij, die niet vooraf meedeelde dat het winnende lot getrokken zou worden uit een veel grotere hoeveelheid dan het aantal daadwerkelijk verkochte loten.
Het tweede type reclame (de vergelijking) is ruimer toegestaan. Omdat reclame nu eenmaal een belangrijk marketinginstrument is, zou volgens de Europese Commissie het vrije verkeer van goederen en diensten worden belemmerd als vergelijkingen al te kritisch zouden worden getoetst door de rechter. Juist met uniforme vergelijkende reclameregels zullen ook kleinere ondernemers in staat zijn – aldus een richtlijn van de Europese Commissie – om een groter publiek te wijzen op de voordelen van hun goederen en diensten vergeleken met machtige marktleiders.
Vergelijkende reclame is in artikel 6:194a Burgerlijk Wetboek omschreven als elke vorm van reclame waarbij een concurrent of zijn goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. In beginsel is vergelijkende reclame toegestaan, mits aan bepaalde randvoorwaarden is voldaan. Belangrijk is dat de getrokken vergelijking zo zuiver mogelijk is, dat wil zeggen dat de vergelijking niet subjectief van karakter is. De vergelijking moet gaan over wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken, bijvoorbeeld de after-sales of de prijs of de veiligheid of de onderhoudskosten. Zo werd reclame van een mobiele telefoonaanbieder door de rechter ongeoorloofd geacht, omdat de buitenlandtarieven van de concurrent niet juist werden weergegeven onder de kop “Daarom zijn wij het voordeligst – voordeliger dan met Vodafone op vakantie kan niet’. De vergelijking moet verder zaken betreffen die in dezelfde behoeften voorzien, en mag geen verwarring in de hand werken of de goede naam schaden van een concurrent.
Bron: Actuele artikelen ▲